Van még receptje az emlékezetes reklámnak egy TikTok-világban? Vagy csak a múlt legendáira emlékszünk nosztalgiával? A magyar reklámtörténet legjobb kampányait elemezve kiderül, hogy bizonyos elvek ma is működnek – csak bátrabban kellene használnunk őket.
A reklám, mint kollektív emlék – miért ragad be néhány kampány örökre?
A Reklámátor podcast egyik adásában két ismert reklámszakember, Kovács Levente (White Rabbit) és Nagy László (ACG) arról beszélgetett, mi tesz egy kampányt igazán ikonikussá. Az apropót az adta, hogy Leventéék elkészítették az elmúlt 50 év legemlékezetesebb magyar reklámjainak listáját, több mint ezer válasz alapján. A közönség kedvencei között ott volt a Müszi, a Hurkagyurka és a Skálakópé – olyan reklámok, amelyekre generációk emlékeznek. A szakma viszont inkább a craft, az ötlet és az időtállóság alapján értékelt
„Ezek a reklámok nemcsak azért maradtak meg, mert kevesebb versenytársuk volt, hanem mert érzelmet keltettek és karaktert adtak egy márkának.”
Szerintem ezt ma is érdemes komolyan venni. A mai marketingdöntéshozók gyakran hiszik, hogy a túlzsúfolt médiatér miatt lehetetlen maradandó kampányt csinálni. Pedig a kulcs nem a médiamennyiség, hanem az érzelmi azonosulás. Az a kampány marad emlékezetes, amihez érzés tapad – nem az, amelyik a legtöbb hirdetést vásárolta.
Tanulság 1: Az emlékezetesség nem véletlen – hanem tudatos márkaépítés
A legtöbb emlékezetes reklám mögött következetes, felismerhető brand asset állt. A Skálakópé figurája, a Hurkagyurka dallama, a Müszi karaktere mind megfelelnek annak, amit ma distinctive brand assetnek hívunk – vizuális, hangbeli vagy karakteres elemek, amelyeket a közönség azonnal a márkához köt.
Ha döntéshozóként azt szeretnéd, hogy a márkád kitűnjön, ne (csak) az üzenet szövegét reszelgesd, hanem a márka jellegzetességeit építsd. Egy mozdulat, egy hang, egy szlogen, egy arc – ezek teremtik meg a mentális elérhetőséget, amitől a márkád a fogyasztó fejében is „élő” lesz.
Tanulság 2: A humor hiánycikk – pedig a leghatékonyabb eszközünk
A beszélgetésben elhangzott, hogy ma „nagyon rosszul állunk a humorral”. A döntéshozók gyakran félnek a kockázattól – attól, hogy valakit megsértenek vagy megosztóak lesznek. Pedig a humor pont attól működik, hogy érzelmi kapcsolatot hoz létre, és oldja a reklámellenességet.
Jó példa a 2000-es évek eleji OTP–Dumaszínház sorozat: kulturálisan beágyazott humort használt, ezért üzletileg is működött – egy pénzügyi márkánál, a legérzékenyebb kategóriában.
A humor nem csupán szórakoztatás. Marketinges szemmel ez a legerősebb „emlékezeti ragasztó”. Ha nevetünk valamin, az az agyunk érzelmi részében rögzül – és ezt semmilyen remarketing nem pótolja. A márkádnak nem kell mindenkinek tetszenie. De ha a saját célcsoportod nevet, azzal már nyertél.
Tanulság 3: A helyi relevancia legyőzi a globális sablont
A „hazai reklám” nem esztétikai, hanem kulturális relevancia kérdése. Egy jó kampány nem attól magyar, hogy Budapesten forgatták – hanem attól, hogy helyi élményből, helyi nyelvből és helyi humorból táplálkozik.
„Egy globális kampány, amit lokalizálnak, ritkán képes ugyanazt a hatást kiváltani. A Prodigi–Sziget-kampány például azért működött, mert az adott kulturális közegre rezonált – nem egy nemzetközi sablont másolt.”
Ez a mondat aranyat ér. A márka akkor lesz szerethető, ha az emberek magukra ismernek benne. A globalizált kreatív anyagok gyorsan felejthetők. A helyi nyelv, a kulturális kódok, a mindennapi életből vett pillanatok – ezek teszik hitelessé a kommunikációt.
Tanulság 4: A bátorság ma az új kreativitás
Az egyik legerősebb üzenet a beszélgetésből: „A legnagyobb gondunk nem az, hogy nem tudunk vicces vagy emlékezetes reklámot csinálni – hanem hogy már nem merünk.”
A félelem a döntéshozatali lánc minden pontján jelen van: a marketingosztályon, az ügynökségnél, a jogi ellenőrzésnél. Ennek eredménye az unalmas, sablonos reklám, amire senki sem emlékszik.
Ma nem az a kérdés, ki tud kreatív lenni – hanem ki mer az lenni. A reklám nem arról szól, hogy mindenkit megszólítson, hanem hogy egy jól meghatározott közönségben mély nyomot hagyjon. Ikonikus reklám mindig bátor döntésből születik. A középszer sosem lesz ikonikus.
Tanulság 5: A jövő reklámja nem AI-vezérelt – hanem ember-vezérelt
A műsor végén felmerült: mit üzenne a 2075-ös reklámszakma a mainak? „Nyugalom, ez csak reklám.” És egy fontos kiegészítés: a kreatív problémamegoldás öröme megmarad – bármilyen eszközeink lesznek is holnap.
Az AI soha nem pótolja az emberi kíváncsiságot, az érzelmek megértését és a kulturális érzékenységet. Az ikonikus kampányok mögött nem adatok állnak, hanem emberek, akik mernek kérdezni, kísérletezni, néha hibázni. Pont ettől lesznek emlékezetesek.
Az ikonikus reklám három titka tehát
- Érzelmet kelts, ne csak üzenetet közölj.
- Építs felismerhető brand asseteket.
- Merj más lenni – a középszer nem marad meg az emlékezetben.
A cél ma is ugyanaz: hatni. Csak több csatornán, több inger között kell. A jó hír, hogy a recept nem veszett el – csak új nyelvet kell találnunk hozzá.
Találkozzunk ott, ahol a szakma találkozik
Ha érdekel, hogyan építenek ikonikus kampányokat a hazai topmárkák, és szeretnél első kézből hallani a legújabb trendekről és legfrissebb tudásról, akkor gyere el a Magyar Marketing Fesztiválra.
👉 Vásárolj jegyet early bird áron itt – ahol a szakma találkozik.
