E-mail marketing 2013 címen konferencia szerveződik neves előadókkal. Tetszik a kezdeményezés, mert a közösségi média marketing (igazságtalanul) túlságosan nagy teret nyer napjainkban a többi marketing eszköz rovására, és annak ellenére, hogy még mindig az e-mail marketing a leghatékonyabb marketing eszköz lojalitás tekintetében.
A konferenciát hirdető weboldalon szó esik a feldolgozott témákról is és mivel aznap nem tudok elmenni erre az eseményre, úgy gondoltam, hogy itt blogban kommentálom a témákat azok számára, akik szintén nem tudnak, nem akarnak részt venni ezen az eseményen. Az eseményt egyébként a Zseron ügynökség szervezi, akik mellesleg házon belül fejlesztenek egy e-mail marketing szoftvert.
Ezen a héten tehát a konferencia témáit veszem végig és kommentelem a saját tudásom, a saját szám íze szerint. Egyetlen egy célom van, hogy értékes tudást hozzak el azok számára is, akiknek szüksége van az e-mail marketingje, de idő- vagy anyagi okok miatt nem tudnak részt venni az e-mail marketing konferencia eseményén.
Az e-mail címmel rendelkezők száma és a közösségi média felhasználóinak arányának különbsége nem nagy, de ez vajon azt is jelenti, hogy ugyanolyan eredményesen el lehet érni a felhasználókat reklámüzenetekkel, mint az e-mail marketinggel?
Mindjárt elkezdek számokkal is dobálózni, de először tisztázzuk: A Facebook és az e-mail marketing jelen pillanatban körte és alma. Nem helyettesíti egyik a másikat és mindegyik más-más típusú kampánynál teljesít jobban. Ha egy valóban eredményes online marketinget szeretnénk folytatni, akkor nem az egyik másik általi kiváltásán, hanem inkább annak összekapcsolásán, integrációjában kell a jövőt keresni. Nem kell lenni nagy prófétának, hogy kijelentsem ez a jövő: az e-mail és a Facebook (és más közösségi oldalak) minél szorosabb barátsága. Az e-mail -t pedig temetheti akárki, volt – van és lesz is, amíg internet az internet.
Akkor nézzük a számokat feketén-fehéren. Magyarország lakossága 07.18-ai KSH adatok szerint 9 942 000 fő. Az internet-előfizetések száma 4 552 352 (KSH 06.08) és tudva azt, hogy az internetezők 93%-ának van e-mail címe kijelenthető: 07.18-ai állapot szerint Magyarországon: 4 233 687 e-mail cím van, ami úgymond az eDM piac. Ezzel szemben a Facebook lakossági penetrációja 40,7% : 4046 394 fő. Arányait tekintve azt mondhatjuk, hogy több e-mail cím van, mint Facebook regisztráció. Persze nem számoltuk ide a dupla- és kamu regisztrációkat – e-mail címeket. Ezt nem is lehet pontosan felmérni.
Alapvetően nézzük meg, hogy miért jobb az e-mail, mint a Facebook:
- Nincs EDGE rank, tőlünk függetlenül más nem manipulálja, hogy látja-e az e-mailünket a címzett. Persze vannak tűzfalak és különböző szűrőprogramok, de az e-mail esetében nincs olyan EDGE rank féle algoritmus, ami csak azért nem mutatja az e-mailt, mert 2 hónapja pl. nem volt már interakció a küldő és a fogadó között.
. - Nincs külső reklám olvasás közben, a brandet Te alakítod 100%. A Facebookon ezzel szemben nincs tiszta márkakommunikáció. Jobbról, alulról, felülről más-más hirdetésekkel és márkákkal kell megküzdenünk.
. - A levélnek múltja van és tradíciója, nem pedig csak egy hóbor. Ezt a felhasználóik is tudják, akik mellesleg azzal arányosan kezdik hanyagolni a Facebook használatát, minél több MLM-es, image droll, idézet, „elveszett a kutyám” típusú posztoktól lesz egy nagy szemétdomb az üzenőfalunk.
. - Az e-mail címünk adatbázisa szegmentálható különböző paraméterek szerint (pl. honnan iratkozott fel), de a Facebooknál nincs ilyen. Még azt sem tudjuk, hogy melyik barátunk révén lájkolta be az oldalt.
. - Az e-mail címeink a „mienk” – legalább is mi kezeljük őket. A Facebook felhasználók a Facebook-é. Ha esetleg 1 hétre leállna a Facebook, egy szót sem tudunk közölni velük. Ezen azért gondolkozzunk el jó erősen…
Már a korábbi írásomon keresztül is bemutattam, hogy az e-mail vs. Facebook csatát az e-mail nyeri, de a következőkben megpróbálom méginkább alátámasztani ezt az állításomat. Rendszeresen felmérik piackutató cégek, hogy mely csatornákon jobb a tartalommegosztás. Ezt jelenleg még az e-mail nyeri:
A különböző csatornákon történő átkattintási arány viszont már megmutatja, hogy mennyire aktív felhasználókkal bírnak a közösségi felületek:
Ha ebből indulunk ki, azt mondanánk, hogy a Facebook és a közösségi oldalak mindent visznek, de ez így nem lenne teljesen igaz állítás. Mert az észnélküli- lájkvadászat nem nevezhető átgondolt marketing stratégiának. Viszont a Facebookon ez abszolút jelen van. Sokszor emocionális kötődések nélkül, egy-egy prompt érzés hatására már megy a lájk. Ebből nem vonnék le messzemenő következtetéseket. Ráadásul ha ezt a megosztási arányt életkor alapján nézzük meg:
Itt már jól látható, hogy a tartalommegosztási arányt tekintve a Facebook vezet, DE csak a fiatalabb korosztály tekintetében. Ez nagyon beszédes statisztika. Ha pedig arra vagyunk kíváncsiak, hogy mely forrásból építünk hatékonyabban adatbázist, már erre is van statisztikánk:
Szintén egy érdekes 1eMarkers felmérés, hogy a megkérdezettek 64%-a szívesebben vásárol kupont e-mailen keresztül, mint közösségi médián. A TheNextWeb UK „Mivel kezdik a napot?” című felmérésre pedig ez volt a válasz: 63,6% e-mail, 22,7% FB oldal, 13,7% egyéb időtöltés. A Facebook próbálta helyettesíteni az e-mailt – ez idáig nem sikerült, sőt még abból is világméretű botrány lett, hogy a Facebook titokban kicserélte az e-mail címeket a saját Facebookos címeire. Aztán ugyanazzal a lendülettel vissza is változtatta azokat az adatlapon, mert a felhasználók nem szeretik sűrűn változtatni az e-mail címüket. Ezek az adatok sok mindent elárulnak, no meg az is, hogy a Facebook regisztrációhoz a mai napig e-mail kell.
Egy e-mail marketing akkor jó ha releváns, értékes hasznos. Ezzel szemben a Facebook-marketing akkor hatásos, ha szórakoztató, ha a vírusmarketing sajátosságait feszegeti. Ez tény. Az e-mailes kommunikáció komolyabb hangvételű, a Facebook kvázi az „internet kocsmája”.
Azt is kimutatták, hogy egy átlagos usernek 1000-1500 ismerőse van, úgy ahogy a Dunbar szám szerint a való életben 150 ismerőse. Arra is rámutattak, hogy hiába van a közösségi oldalakon 1000-1500 fő ismerősünk, van egy úgynevezett belső kör, akik aktívabbak. A Dunbar szám tehát a közösségi médiában is érvényesül. (Oxfordi Egyetem, Robin Dunbar, 1990)
Azt is bemutatták a kutatások, hogy a felhasználók csak egy megosztásért nem mennek fel a Facebookra (bár szerintem ez a Facebookon üzletelőkre nem igaz). Nagy részük az emailt részesíti előnyben a promóciók során de itt is igaz az, hogy csak egy megosztásért nem lépnek be az internetes postafiókukba. No és az is tény, hogy csak is a eDM ajánlások során a legpontosabb a targetálás. Gondolok itt arra, amikor nekünk kell beírni azt az e-mail címet, akiknek ajánlani szeretnénk az adott terméket, szolgáltatást. A Facebookon is van ilyen opció, a SEND gomb, de ez nem hozta a fejlesztők elvárásait. A Like gombhoz képest kevesen használják és egy SEND-elés fele olyan átgondolt sincs ahhoz képest, ha valakinek egy ajánlást tartalmazó e-mailt küldünk.
Azt is fontos tudni, hogy e-mail marketing adatbázist két lépcsőben kell építenünk: először hirdetésekkel viszonylag nehezen elérünk egy X mennyiséget, majd ezek lojalitását kihasználva tudjuk elérni az X+Y számú adatbázis méretet. Viszont ezután újboli hirdetések lennének szükségesek, amit már a legtöbb eDM adatbázis létrehozó nem tesz meg. Tudás vagy pénz hiányában. Az adatbázisok egy bizonyos méretnél megrekednek. A Facebook a megosztások világa, szakemberek (én sem) mégsem tartják jó eszköznek legtöbb esetben egy sikeres kampány eléréséhez (hirdetés nélkül nem). Éppen azért, mert előfodulhat az az eset, hogy éppen az a 150 lojális követőnk nem látja a posztot, aki amúgy továbbosztaná, így nagy elérést generálve.
Ahogy már korábban említettem a Facebook rajongók száma nem azt jelenti, hogy annyi embert el is érünk. Egy-egy megosztás olykor 8-15% közötti láthatósággal mozog (EdgeRank), és átlagosan 0,5 – 2% az összes aktivitiás (lájkolása, megosztása, komment). Kisebb rajongói oldalaknál ez arány jobb is lehet, például 50-70%-os láthatóság. A nemzetközi szakmai sajtó ezt a fajta százalékokkal történő játékot már elnevezte Facebook SEO-nak. Én azért még jelentésidegennek találom. Az e-mail megnyitás azért ennél tervezhetőbb, direkt email marketingre 22%-os megnyitási arány és 5-15%-os átkattintási arányt számolnak általában. De létezik e-mail megnyitási arány referencia is e tekintetben, méghozzá iparág szerint.
Összefoglalásképpen elmondható, hogy az e-mail és a Facebook kéz a kézben jár, egymást kiegészítik. Az e-mail komolyabb, hitelesebb – a Facebook pedig a vidámabb, lazább megfogalmazások helyszíne. A kampány során megosztási és átkattintási arányok jól mutatják, hogy csak akkor leszünk sikeresek, ha mindkettőt egymás mellett párhuzamosan használjuk, sőt mitöbb integráljuk – automatizáljuk.
Ez a blogbejegyzés független a rendezvényt szervező vagy támogató cégektől. Nem szponzorált bejegyzés.
