Előszó
Váróczi Ákost és cégét sokan ismerik, akik az interneten valaha is boltberendezést kerestek, sikeres vállalkozó, nagy ügyfélkörrel. Még áprilisban beszéltem vele és említette, hogy egy izgalmas projekt kellős közepén van és ahogy teheti, meg fogja osztani a kampány esettanulmányát a Marketing112 olvasóival.
Már csak azért is büszkeség is ez, mert mint mondja: a marketing tudást jellemzően belföldön szerzik be, elsősorban a Marketing 112-t és a egy másik, ismertebb marketing tanácsadó cég munkásságát követik. Persze szívesen követnek más szakírásokat, akár más iparágak esettanulmányait is.
Most következzék ez a régen várt esettanulmány Ákos tollából, amit nem sok helyen fogsz tudni olvasni a magyar interneten:
Marketing esettanulmány
Váróczi Ákos: Elöljáróban annyit, hogy nyilván mindenki ismeri a dohánykereskedelem átalakításának folyamatát, hiszem az elmúlt 2-3 hónapban szinte minden médiumban naponta többször lehetett róla hallani. Magam nem kívánok állást foglalni ezzel kapcsolatban, üzleti ügyekben különben is kínosan kerülöm a politikai vélemény nyilvánítást. Mivel mi semmilyen hátszéllel, belső kapcsolattal, politikai tőkével nem rendelkeztünk (és nem is kerestünk ilyet!), ezért csak piaci alapon próbáltuk meglovagolni ezt a hirtelen jött hullámot.
2013. február végén több partnerünk is kérte, hogy az elkövetkezendő hónapokban működjünk együtt a dohányboltok berendezésében velük. Házon belül az a döntés született, hogy egy saját kampány segítségével ezt az ideiglenes részpiacot is megcélozzuk termékeinkkel, illetve új beszállítókat kutatunk fel akiktől a pályázatban szereplő termékeket be tudjuk szerezni és továbbértékesíteni.
A Nemzeti Dohánykereskedelmi Nonprofit Zrt. weboldalán a nyertes pályázók nevét és a helységet ugyan közzétették, de mivel nem volt és semmilyen belső kapcsolatunk (és ilyet nem is akartunk) ennél több adattal nem rendelkeztünk, így inkább az online hirdetésekben gondolkodtunk (elsősorban Adwords).
Kampánytervezés – 2013. március
Döntés születik, hogy a meglévő varoczi.eu webshopban létrehozott Dohánybolt berendezések kategórián felül egy kampányoldallal is megcélozzuk a pályázatban résztvevőket, a nyerteseket. A webshopot és a kampányoldalt is külön-külön hirdetési rendszerekkel és egyéb marketingeszközökkel is promótáljuk.
Kampány(oldal) előkészítése:
-
Domain kutatás, már lefoglalt és még szabad trafikos, dohányboltok domain-ek kilistázása: a legjobb domaineket 1-2 nappal előbb sajnos lefoglalták 🙁
-
Konkurenciaelemzések, piaci elemzés
-
Nemzeti Dohányboltokra érvényes szabályok kutatása a Nemzeti Dohánykereskedelmi Nonprofit Zrt oldalán található pályázati anyagból
-
Ekkor még nagyon kevés konkurenst láttunk a területen, kb. 2-3 cég ajánlata volt elérhető.
A kampányoldal megvalósításához külsős grafikust és webest kértünk fel, egy olyan vállalkozót, akivel már korábban több alkalommal dolgoztunk együtt, így biztosak voltunk a munka minőségében és a határidőre való átadásban is.
A teljes kampány alatt nagyon fontos volt a határidők pontos betartása, mivel tudtuk, hogy az áprilisi eredményhirdetés után azonnal sok érdeklődés és Google keresés lesz a témára és a termékekre, hiszen jogszabályban előírt határidők voltak a leendő trafikosoknak a nyitással kapcsolatban, így ezekhez a határidőkhöz nekünk is alkalmazkodni kellett.
Kivitelezés, termékfejlesztés, kampányoldal és webshop kategória indulás – 2013. április
A jogi szabályozásnak megfelelően a kiegészítő termékek (cégér, tábla, matricák) mellett saját bútorainkat is kínáltuk a Nemzeti Dohányboltoknak.
A tervező kollégák egy pultcsaládot és szekrénycsaládot is megálmodtak. A tervezés és beárazás során figyeltünk arra, hogy a kis méretű és a nagyobb méretű trafikok is találjanak maguknak megfelelő kivitelt.
Az elkészült kampányoldalt a http://dohanypult.hu címen indítottuk el április 28-án.
A kezdőlapon egy sales szöveg a webshopba ill. egyéb elérhetőségre terelte az azonnal vásárolni akaró érdeklődőket.
Akik nem akartak azonnal vásárolni, a kampányoldalon is meg tudták tekinteni ennek megfelelően a termékcsoportokat a megfelelő menüpontban.
Termékcsoportokra bontva egy form-on keresztül tudtak küldeni részünkre érdeklődéseket. Ez a megoldás azért volt jó választás, mert így a visszahíváskor már egyből tudtuk, hogy melyik termékcsoportról érdeklődik az illető, és az annak megfelelő kolléga kereste fel telefonon a részletes információk miatt.
A kampányoldalon keresztül 26 konkrét érdeklődés jött be a formon keresztül (nyilván ebből van, aki 2-3 boltot képviselt), és rengeteg telefont kaptunk erre az oldalra hivatkozva.
Az oldal minden aloldalán volt egy feliratkozási form, amit kitöltve egy csali tudásanyaghoz jutott az érdeklődő. A tudásanyagot a jogi szabályozás és a hivatalos ajánlásokból dolgoztuk ki, és készítettünk belőle egy több oldalas, pontokba összeszedett itinert, ami a nyitáshoz volt nagy segítség a pályázaton nyerteseknek. A háttéranyag elkészítése sok időt vett igénybe, mivel a Nemzeti Dohányboltokkal kapcsolatos információk több helyről voltak elérhetőek – és nem létezett központi anyag, ami minden tudnivalót összeszedett volna – ezért is döntöttünk egy ilyen anyag elkészítése mellett. Az anyagot a kampány során egyszer át is dolgoztuk az időközbeni változások miatt, így a korábbi letöltők megkapták a frissített anyagot is, hogy ne maradjanak le semmiről.
A feliratkozónak a kampány végéhez közeledve DM levelet is küldtünk speciális ajánlattal.Az ajánlatban ingyen kisterméket ajánlottunk fel annak, aki a levélre hivatkozva ad le megrendelést nagyobb termékekre. A leveleket és a feliratkozásokat is a Webgalambbal kezeltük, a levelekben akció linkeket használtunk, így minden mérhető volt. A kampány során (eddig) 180 csali-feliratkozó érkezett.
A kampányoldalt április 28-án indítottuk el, de még jelenleg is fut, mivel vannak olyan boltok, akik nem július 1-el nyitottak, ill. a 2. pótlólag kiírt pályázat eredményhirdetése csak most történt meg, így azok a boltok várhatóan leghamarabb a nyár végén, ősz elején fognak nyitni.
Április 28 és július 20 közötti időszakban közel 5500 egyedi látogatót regisztráltunk. Az oldal felfutása egyenletes volt, a 2. napon a Marketing112 és több szakmai oldal Facebook megosztása kiemelkedő napi látogatást hozott, de ettől eltekintve a görbe egyenletes növekedést mutat. A csúczpont június közepére tehető, ez után folyamatosan csökkent a látogatások száma.
Az oldalra a forgalmat több helyről tereltük. AdWords hirdetési kampányt indítottunk a kampányoldalra mutatva. Megfigyelhető volt, hogy ebből a kampányból is volt mérhető online vásárlással végződő konverzió a webshopban, közel kitakarva Ft értékben. Mivel egy új kampányoldalról volt szó, ezért a látogatók kb. 50 %-a ebből a forrásból érkezett. A hirdetés átlagos pozíciója 1,3.
AdBox hirdetésből is érkeztek látogatók az oldalra. Mivel ez egy új hirdetési rendszer, és a tesztidőszaka a kampányidőszakkal egybeesett, ezért innen nem érkeztek még konvertálódó látogatók. Facebook promótált és nem promótált posztokból érkeztek látogatók az oldalra. Organikus látogatók is jelentős rész tettek ki a forrásokból, ez kb. 30 %-ra tehető.
A kampány elején, amikor még kisebb zaj volt a témában már az organikus találati listában sikerült a kampányoldalnak az első oldalra kerülnie, megelőzve több hírportált és konkurenseket “nemzeti dohánybolt berendezés” kulcsszóra. A további kapcsolódó kulcsszavakra is szintén az első-második oldalon szerepel a site.
A kampányoldal a webshopba közel 1500 egyedi látogatót irányított április 28 – július 10 között, ami azt jelenti, hogy szinte minden 3. látogatót tovább vitte a kampányoldal a webáruház “Dohánybolt berendezések” kategóriájába.
Webshop kategória – Hogy bevétel is legyen belőle…
A kampányoldalon kívül a termékeknek létrehoztunk egy kategóriát is a www.varoczi.eu webshopban, így 2 saját csatornáról próbáltuk az érdeklődőket magunkhoz terelni. A webshopos értékesítést javarészt a kiegészítő késztermékek (táblák, cégér, matricák, cigisdoboz kitolók) adták. A bútor termékekre is érkezett webáruházas megrendelés, de a jellemzőbb a webshopos termékekre hivatkozva történő személyes megkeresés és ajánlatkérés egyedi méretű termékekre, komplett boltokra volt.
Április 28. és július 20. közti időszakban nagyságrendileg 5500 egyedi látogató érkezett a kategóriába.
Erre a termékkategóriára szintén több forrásból érkeztel a látogatók. A kampányoldalról jött a látogatók közel 30%-a.
AdWords hirdetést ez a kategóriaoldal is külön kapott, onnan az adott időszakban nagyságrendileg 30%-nyi látogató érkezett. A konvertáló kattintók kitakarva Ft-ért vásároltak online. A hirdetés átlagos pozíciója 1,6. Organikus találatokból – ahol az oldal szintén az első oldalon szerepelt adott kulcszóra erre a kategóriára mutatóan – kb. 20-25% jött. A maradék források eloszlanak a direkt látogatás és a facebook ill. egyéb helyen elhelyezett hivatkozásokból.
Webáruházon keresztül érkezett megrendelések eredménye:
- Dohánybolt tábla, világító cégér, pénzvisszadó tálca, rugós cigidoboz kitolók, stb: összesen kb. nettó kitakarva Ft értékben.
- Egyedi boltberendezések (bútorok, pultok, polcok, újságtartók stb.): kb. nettó kitakarva Ft értékben
A nyilvánvaló árbevétel mellett több száz dohányboltos vállalkozás került be az adatbázisunkba és a referencia listánkba. Ezek nagy része nem csak dohányboltot üzemeltet, hanem a meglévő újságos üzlet, lottózó, vagy ABC üzlete mellé pályázott és nyert dohánybolt koncessziót.
A projektet saját szemszögünkből sikeresnek értékeljük és sokat tanultunk belőle. 😉 Örömmel venném észrevételeiteket, visszajelzéseteket a témában.
Ákos
Köszönjük Ákos, és gratulálunk ehhez a nem mindennapi, sikeres kampányhoz!
