Ebben az esttanulmányban bemutatjuk, hogy az AXE hogyan vetette be a Facebook-ot egy, a rajongók által megírt képregény terjesztésében – egy új illatuk, az Anarchia bevezetésének keretén belül.
Messze a szokásos – és gyakran ellentmondásos – kreatív promócióiktól, a márka most először hölgyeket is megcélzott egy új illattal, és azt remélte, hogy ez a kampány mindkét nem számára vonzó lesz. Az első két reklám (amiket a BBH londoni irodája készített) 2012.01.09-én jelent meg az AXE Facebook oldalán, megelőzve a mintegy 60 országban történő tévés sugárzását. Az „Anarchia: A Képregény” ma látott napvilágot, a digitális ügynökség, a Razorfics és az Aspen Comics gondozásában. A képregényt Scott Lobdell írta, aki korábban X-Men képregényeknek és három nagyobb DC Comics műveknek volt a szerzője.
A bevezető rész az „Anarchia Lányok” (hős)tetteit mutatta be, miközben káoszt szabadítanak a világra. A rajongók is részt vehettek a szereplők, a történet és a végeredmény alakításában, ez volt interaktív fordulata ennek a kampánynak. A nők megnyerése azért sem volt egyszerű feladat, mivel az AXE, és az angol hasonmása, a Lynx eddig csakis a férfi közösséget célozta meg erőteljesen a kampányaival. A kampány előtt még senki sem volt biztos a sikerben: Lehet, hogy ez most egy zavaros üzenetet fog küldeni a már jól meghatározott célközönségnek? – merült fel joggal a kérdés.
David Vinjamuri, az Accidental Branding szerzője, és a New York Egyetem marketing adjunktusa a New York Times-nak azt mondta, hogy történelmileg egy tinédzser fiú egy AXE reklám láttán ezt gondolja: „a lány, akit akarsz, és a pasi, aki vagy”.
„Az tette az AXE-ot olyan zseniálissá, hogy azt mondták, a lány az illatod alapján fog levadászni téged.”
Ugyanakkor a professzor arra is felhívta a figyelmet, hogy amikor egy cég azokhoz szól, akik kívül esnek az alapvető célközönségén, akkor a cég elveszti a hitelességét. „Abban a pillanatban, hogy elkezdesz beszélni a lányokhoz, elveszted a tinédzser fiúk bizalmát.”
A Facebook felhasználása, mint kreatív ötlet, igencsak érdekes az AXE részéről, hiszen a képregény piac az elmúlt évtizedben a reneszánszát élte, köszönhetően Hollywood egyre növekvő szeretetének a szuperhősök iránt. De csak azért mert megteheted, nem biztos, hogy meg is kell tenned! Szinte elképzelhetetlen, hogy egy kampány, amiben főleg a nőket célozzák meg, elriasztaná az AXE-ot vagy Lynx-et használó férfiakat, viszont egy fejlesztésre és változatosságra törekvő próbálkozás következtében lehet, hogy elveszted annak az erősségét, amit már megszereztél.
