A hazai e-kereskedelem napjainkban olyan, mint egy világítótorony. Szilárdan kell állnia a helyét még a legviharosabb időkben is. Irányt kell mutatnia a piaci szereplőknek, miközben folyamatos nyomás nehezedik rájuk. Madar Norbert, a GKI Digital vezető elemzője szerint csak az a kereskedő marad talpon, aki nemcsak alkalmazkodik, hanem képes előre gondolkodni. Az Ekernap 2025-ön bemutatott előadása a jelen kihívásaira és a jövő lehetőségeire hívta fel a figyelmet.
Az e-kereskedelem változó terepe: bizonytalan fogyasztás, növekvő import
A fogyasztói magatartás látványosan megváltozott. Az emberek kevesebbet költenek, és jobban meggondolják, mire adnak pénzt. Ez a tudatosság visszafogja a belföldi kereskedelmet, miközben az import egyre erősebben jelen van. A Temu gyors térnyerése megmutatta, mekkora igény van az olcsó, egyszerű és gyors megoldásokra. A hazai kereskedőknek ma már nemcsak egymással, hanem globális szereplőkkel is meg kell küzdeniük.
Tipp: Ismerd meg pontosan, mit keres a célcsoportod – kínálj számukra olyan csomag ajánlatokat, amelyek nemcsak árban versenyképesek, hanem gyorsak, egyszerűek és bizalomépítőek is. Egy jól megtervezett értékajánlat itthon is versenyképes lehet a globális szereplőkkel szemben.
A hazai e-kereskedelem korszakai: organikus növekedéstől az import dominanciáig
Az e-kereskedelem fejlődése négy szakaszban írható le. A 2017–2019 közötti időszakot stabil, organikus növekedés jellemezte. Ezt követte a 2020–2021-es hiper növekedés, amit főként a járványhelyzet generált. A 2022–2023-as időszak már nehezebb terep volt: gazdasági bizonytalanság és alkalmazkodási kényszer jellemezte. A jelen korszakot az import dominanciája határozza meg, amit a Temuhoz hasonló platformok gyors térhódítása is alátámaszt.
A hazai e-kereskedelem számai mögött: forgalom, rendelésszám és új vásárlók
2024-ben a magyar e-kereskedelem teljes forgalma elérte az 1945 milliárd forintot, ami 15 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Ebből a belföldi szereplők 1615 milliárd forintot realizáltak, ami mindössze 5 százalékos növekedésnek felel meg, és a teljes piac 83 százalékát teszi ki. Az importforgalom ugyan kisebb arányú, de sokkal dinamikusabban nőtt, és már eléri a 330 milliárd forintot. Ennek harmadát, vagyis mintegy 120 milliárd forintnyi forgalmat egyetlen szereplő, a Temu adja, amely így már önállóan is 6 százalékot képvisel a magyar e-kereskedelmi tortából.
A megrendelések száma is jelentős mértékben emelkedett: a magyar e-kereskedelem 2024-ben összesen 114 millió darab rendelést bonyolított, ami 12 százalékos éves növekedést jelent. Ebből a belföldi szállítások száma 90 millió volt, ami a teljes volumen 79 százalékát teszi ki. Az importoldali rendelések aránya tehát tovább nőtt, ezek közül is a Temu volt a legnagyobb szereplő: 9,1 millió rendelést kezeltek ezen a platformon keresztül, ami 8 százalékos piaci részarányt jelent. Érdekesség, hogy a Temu nemcsak volumenben és forgalomban vált domináns szereplővé, hanem jelentősen bővítette is a hazai online vásárlói bázist: több mint 400 ezer új felhasználót hozott be a magyar piacra, akik korábban nem vásároltak online.
A termékkategóriák közül a szépségápolás és a napi fogyasztási cikkek (FMCG) emelkedtek ki, ezek növekedtek legdinamikusabban 2024-ben. Ez is jól mutatja, hogy a rendszeres, alacsony értékű, gyors vásárlások váltak az új e-kereskedelmi növekedésmotorokká – olyan területek, ahol az árérzékeny, impulzív és kényelmet kereső fogyasztók igényeit a legkönnyebb elérni.
E-kereskedelem globális térben: lemaradásban a magyar piac
Nemzetközi összehasonlításban Magyarország nem tartozik az élmezőnyben, évek óta 20. helyen vagyunk. Az Egyesült Királyság vezeti a csomag alapú e-kereskedelmet, míg a középeurópai régióban Lengyelország a legdinamikusabb. Magyarország még mindig a középmezőnyben van. A vásárlók száma meghaladja a 4,3 millió főt, de a vásárlási gyakoriság, a szolgáltatási színvonal és a technológia terén van hová fejlődni.
Hazai e-kereskedelem belülről: miért hagyják el a kosarat a vevők?
Sok vásárlás végül nem történik meg. Ennek oka gyakran a magas szállítási költség, a hosszú szállítási idő vagy a kedvenc szállítási mód hiánya. Az utánvét hiánya is komoly visszatartó erő lehet. A kereskedők szerint a logisztikai rendszerük működőképes. A problémák inkább a tartalmi elemeknél jelentkeznek. A termékoldalak, hírlevelek és hirdetések minősége nem mindig éri el a kívánt szintet.
Tipp: Kínálj több szállítási módot, rövidebb szállítási határidőt, és tedd elérhetővé az utánvét lehetőségét is. Emellett legalább ilyen fontos a digitális élmény javítása – fektess energiát a termékoldalak vizuális és szöveges tartalmának fejlesztésébe, legyenek egyértelműek az információk, gyorsan betöltődő képek, és mobilra optimalizált struktúra. A hírlevelek és hirdetések személyre szabása pedig segíthet abban, hogy ne csak megszólítsd a vásárlót, hanem valóban vissza is csábítsd a kosárelhagyás után.
A jövő kereskedelme: hogyan lehetünk viharállóak?
Madar Norbert szerint az igazi stabilitás nem a nagy forgalomban, hanem a visszatérő vásárlókban rejlik. Az ügyfélélmény az egyik legfontosabb tényező. A mobilbarát felületek, az átlátható kommunikáció és az őszinte márkakép mind hozzájárulnak a vásárlói lojalitás kialakításához. A mai piacon a vállalatoknak nemcsak termékekre, hanem hiteles arculatra, erős történetre és jól közvetített értékekre is szükségük van. A személyre szabott tartalom és a vélemények integrálása segít a hitelesség megerősítésében. A vásárlók nemcsak terméket keresnek, hanem élményt, kapcsolatot és megbízhatóságot is.
A technológia szerepe is kulcsfontosságú. Az automatizáció, a mesterséges intelligencia és a retail media alkalmazása már nem jövő, hanem jelen. A gyors kiszállítás, akár napi szinten, alapelvárássá vált. A kereskedőknek nemcsak követniük kell az import trendeket, hanem részeseivé is kell válniuk azoknak. Aki csak az árral versenyez, az könnyen kiszorulhat a piacról. Aki viszont ügyfélélményben, rugalmasságban és hitelességben erős, hosszú távon is meg tud maradni.
Kereskedelem jövőképe: alkalmazkodás helyett irányadás
A kereskedelem nemcsak arról szól, hogy túléljük a változásokat. Arról is, hogy utat mutassunk. Mint egy világítótorony, amely nem mozdul, de mindig segít tájékozódni. Azok a cégek lesznek sikeresek, amelyek ismerik a vásárlóikat, értéket nyújtanak, és képesek fejlődni. A jövő a tudatos, ügyfélközpontú és technológiailag felkészült kereskedőké.
