Egy oldalon, ami minden országnál másmilyen, a palackozó több mint 73 millió rajongóhoz ér el, és többnyelvű ellenőrzést folytat – legalábbis ezt állítja a márka közösségi médiában való szerepléséért felelős stratéga.
A „rajongók az elsők” stratégia, ami a Coca-Cola-t a legnagyobb márkává tette a Facebook-on – 73 millió lájkkal – nem egy hatalmas marketing próbálkozás eredménye. Nem bizony, hiszen a globális méretű üdítőital „behemót” a 100+ tagú, rajongók által generált oldalakat, illetve a közösségi platformokon keresztülívelő „beporzást” részesítette előnyben, ezáltal több ezer másik oldal növekedését segítette volna elő.
A Facebook azonban 4 évvel ezelőtt mindent megváltoztatott, amikor is arra kötelezte a márkát, hogy az összes mikró oldalt egy megaoldalba sűrítse bele. A 127 éves márka azóta leginkább arra az egyedülálló oldalra koncentrál, de soha nem távolodott el azon rajongóitól, akik már-már misszionáriusi elkötelezettséggel, odaadással buzgólkodtak a márka érdekében.
„A legtöbb márkának ki kell találnia, hogy mihez kezdjen a közösségi platformokkal”, mondta Michael Donelly, a Coca-Cola által világszerte működő interaktív marketingfolyamataiért felelős igazgató. „Nekünk szinte semmilyen esetben sem kell ezen agyalnunk, mert az emberek már jóval előttünk kigondolták a megoldást.”
A Facebook oldalt két Los Angeles-i rajongó hozta létre, akik továbbra is a márka aktív nagyköveteiként ügyködnek. Az ő erőfeszítéseiknek köszönhetően a Coca-Cola kifejlesztett egy egyedülálló oldalt, amely a többnyelvű kommunikációért felel világszerte. A márka biztatja rajongóikat, és közvetíti a Coca-Cola boldogságról szóló üzeneteit egy olyan oldalról, amely rengeteg ember által szeretett, de mégis folyamatos támadásnak van kitéve aktivisták, politikai hangoskodók, pornókészítők, és kritikusok által, akik mind egy világméretű „szószéket” látnak az oldalban.
Egy világméretű oldal
Néhány márka számos Facebook oldalt kreál a különböző termékeinek, vagy az eltérő földrajzi régióknak megfelelően – de nem a Coca-Cola.
A márka Facebook oldalát a világon szinte bárhonnan el lehet érni, de hogy mit látnak az oldalon, az attól függ, hogy éppen hol tartózkodnak. Donnelly így fogalmazott: „az amerikai látogatók nem ugyanazt az oldalt látják, mint azok, akik Baliból nézik”.
Az oldalt egy hét tagú vezetőség és stratégiai csapat felügyeli az Atlantai cégnél, amelynek a jövedelme 2010-ben meghaladta 6,71 billió dollárt. Ennek ellenére a dolgozók döntik el, hogy hogyan nézzen ki az oldal (több mint 200 országból világszerte), az alapján, hogy a fogyasztóik honnan nézik, a felhasználható tartalmat pedig a cég határozza meg.
Ahelyett, hogy az üdítőital márka megpróbálna a több mint 73 millió rajongójával kommunikálni úgy, hogy az minden kultúra számára releváns legyen, a készítők olyan szabadalmaztatott segédeszközöket építettek (ki), amelyek lehetővé teszik az adott helyi ügynökségeknek és a piacon levőknek, hogy megtervezzék, hogy mit akarnak mondani, egészen a specifikus városokig, országokig és nyelvekig.
„Még úgy sem tudjuk előre megjósolni, hogy a márka valóban mindenhol, minden pillanatban „boldog”, ha van is valami olyasmink, ami illeszkedik a márka boldogságról való reklámjaiba.” – tette hozzá Donnelly. „Tulajdonképpen mindennap több mint 100 országnak jutattunk el mikro-kereskedelmi üzeneteket.”
Vannak olyan földrajzi szempontból jellemző tartalmak, mint az Arctic Home kampány, amik arra irányulnak, hogy pénzt gyűjtsenek a WWF (World Wildlife Fund – Természetvédelmi alap) számára, ami meg is jelenik a Coke amerikai oldalán. De a többnyelvű üzenetek folyton lejjebb görgetik az oldalt.
Tartalomvadászat
A Coke online tartalmakat keres, amiket aztán megoszt a Facebook oldalán – ha persze az eredeti tulajdonos is beleegyezik. A különböző platformokon megjelenő képektől kezdve, rajongói dalokon keresztül mindenféle olyan tartalmat megosztanak, amelyek valamilyen szinten hálálkodásnak tűnnek az ital iránt.
„Még soha senki sem mondott nekünk nemet”, állította Donnelly. „Általában nagyon izgatottak lesznek, ha hallanak felőlünk, mi azonban nemcsak engedélyt kérünk, hanem a tartalom mögött álló történetet is.”
Egyszer például egy olyan Coke rajongókról képhez jutott hozzá a cég, amelyen az emberek az úton álltak, szív alakban, lehullott falevelekkel körbevéve. Mikor megkérdezték a készítők, hogy sokszorosíthatnák-e az alkotást a Facebook oldalon, kiderült, hogy az üvegek egy iskolai projekt részét képezték, amin egy 8 éves kislány dolgozott. Az anyukája segített neki történetbe foglalni a szép képet, oktatási és anya/lánya felhangokkal.
„A legtöbb óriásmárka a közösségi médiát arra használja, hogy a termékeiket reklámozzák, eladásaikat pedig növeljék, amivel nincs semmi gond, de a Coke hozzáállása teljesen más. Ha megnézitek a Facebook oldalunkat, rögtön megláthatjátok, hogy minden, amit ott csinálunk teljesen rajon központú”, tette hozzá Donnelly.
Ha kiposztolod 15-ször azt, hogy „Imádom a Coke-ot”, ne számíts arra, hogy a cég visszaválaszol, hogy „Mi is téged, haver” minden egyes alkalommal, de valóban arra törekszenek, hogy a közösségi médiát közösséginek tartsák fenn. A Coke Facebookon és Twitteren is igyekszik minden „életképes” kérdésre válaszolni.
Egy olyan hatalmas szócsővel, mint amekkora a Coke Facebook oldala, lehetetlen kikerülni azokat a kritikusokat és/vagy vandálokat, akik „tönkreteszik a bulit” és bepiszkolják a kiber graffitijeikkel a teret. A Coke-nak azonban van egy hosszútávra leszerződött hallgató fele (a cég ugyanakkor megtagadta, hogy kiadja bármelyik kereskedőjének a nevét). Többnyelvű személyzete állandóan felügyeli az oldalt, egy olyan program segítségével, amit a Coca-Cola csupán „valós idejű marketingnek” nevez.
Soknyelvű monitorozás
„Egy nő, aki az oldal monitorozásával foglalkozik, összesen öt nyelven beszél. Habár egy nyelvészekből álló csoport sem tudna minden egyes létező nyelven beszélni, ez a nő valahogy mégis képes volt a Facebook forgalmának kb. 90%-ának a megfigyelésére”, állította Donnelly.
De mit csinálnak vajon az off-brand megjegyzésekkel? Ha akarod, éltetheted a Pepsit, a Coca-Cola nem fogja megtámadni a kommentedet, hiszen a cég ragaszkodik hozzá, hogy az oldal az embereké. Ennek ellenére azonban rendelkezik egy tiszta „házi szabályzattal”, amely kimondja, hogy kitörli azokat a megjegyzéseket és linkeket, amelyeket rágalmazónak, durvának, átkozódnak tart, és amelyek nem az adott témával foglalkoznak.
Azon technológiai ugrások, amelyek a közösségi média megfigyelésére irányulnak, sokkal könnyebbé és hatásosabbá tették a monitorizálást. „Ugyanaz a személyzetünk, mint egy évvel ezelőtt, de ha a résztvevőségi tevékenységet vesszük, azt mondhatjuk, hogy a kétszeresére duzzadtunk. Olyan, mintha nem is telt el volna azóta egy év, hogy minden este itt ültem és töröltem a rossz képeket”, jegyezte még meg Donnelly.
Persze még így sem mehet mindig minden tökéletesen. Amikor a cikk írója Donnelly-vel beszélgetett, éppen az oldalt nézték, amin észre is vettek egy pornográf képet és egy linket „forró, szexi tini” felirattal. Akkor már 7 perce fent volt az oldalon, de Donnelly rögtön ki is törölte, amint meglátta. „7 percen keresztül meztelen képeket láthattak az oldalon, és ez ellen már nem tudtunk semmit sem tenni”, bosszankodott Donnelly. Azt a videót azonban fent hagyta, amelyik azzal rágalmazza a Coke-ot, hogy a cég kimerítette az indiai kútvizeket.
Egy másik probléma, hogy az emberek megpróbálják a nem oda tartozó politikai ügyeiket reklámozni a Facebook oldalon. Amikor a tiéd a világ legnagyobb Facebook rajongói oldala, sokan megpróbálnak kihasználni, hogy elérjék az összegyűjtött közönséget. „Az egyiptomi felkelés nagyon nagy volt. A londoni lázadások nagyok voltak. A gázai harcok nagyok. Szó szerint több százezer olyan szörnyű képekkel kell szembenéznünk, amikkel az emberek politikai kijelentést, közleményt akarnak tenni. Még egyszer: azért távolítjuk el őket, mert teljesen irrelevánsak a Coca-Cola szempontjából. Ha kötődik a Coca-Cola-hoz, kint hagyjuk”, mondta végül Donnelly.
Végül is mégis csak a rajongókért létezik az oldal. Eredeti nyelven itt.
