Kihívások az e-kereskedelemben: Az EkerNap 2025 egyik legátfogóbb és legtanulságosabb előadását Szabó László tartotta, aki évek óta elemzi és alakítja a hazai szektort. Előadásában az elmúlt öt év fő változásait és a következő időszak kulcskérdéseit vette górcső alá.
Változó kihívások évről évre
2020 – Kiszolgálási nehézségek
A pandémia idején robbanásszerűen nőtt az online rendelési igény. A legnagyobb kihívás nem a forgalomgenerálás, hanem az volt, hogy egyáltalán ki tudják szolgálni a megnövekedett keresletet. A logisztika, a raktárkapacitás és az ügyfélszolgálat jelentett szűk keresztmetszetet.
2021 – Skálázás és terjeszkedés
Ekkor már a fő kérdés az lett, hogyan lehet a hirtelen megnőtt volument fenntartható módon kezelni. Sokan kezdtek el régiós növekedésen, új csatornákon vagy új termékkörökön gondolkodni.
2022 – Lassulás, vásárlóerő-hiány
A gazdasági környezet romlása, az infláció és a bizonytalan kilátások visszafogták a vásárlásokat. Az e-kereskedők egyre nehezebben tudták fenntartani korábbi eredményeiket. Csökkent a konverziós arány, miközben a megszerzési költségek nőttek.
2023 – Modellváltás: a profitábilis működés keresése
Egyre több piaci szereplő helyezte előtérbe a nyereséges működést a forgalomnövekedés helyett. Az árrések optimalizálása, a költségek lefaragása és a hatékonyabb kampányok kerültek a fókuszba.
2024 – A hozzáadott érték megtalálása
A Temu megjelenése átrajzolta a versenyfeltételeket. A fő kérdés már nem csupán az árrés vagy a volumen, hanem az, hogyan tud egy kereskedő valódi, megkülönböztető értéket nyújtani. Ebben az évben a piaci különállás, a márkaépítés és a vásárlói élmény lettek kulcstényezők.
Dráguló kattintások és a Temu-hatás
2020-ban egy átlagos átkattintás 30 forint körül mozgott. 2025-re ez közel 100 forintra emelkedett – több mint háromszoros növekedés. Ennek egyik fő oka a Temu agresszív piaci belépése volt, amely 2023 decemberében havi szinten körülbelül 500 millió forintot költött hirdetésekre csak Magyarországon.
A Temu hirdetői kiszorító hatása ugyan csökkent, de a vásárlóerő-elszívó hatás továbbra is jelentős. Sok fogyasztó figyelmét és pénzét a Temu vonta el a hazai e-kereskedőktől.
Kihívások a hazai e-kereskedőknek: stagnáló fogyasztás és globális verseny
A magyar e-kereskedelem 2023-ban ugyan növekedett (~1 920 milliárd Ft), de a vásárlóerő stagnált, a kosárértékek alig emelkedtek. A hazai kereskedők egyre nagyobb árréspresszióval szembesülnek, miközben a piac globalizálódott.
A legnagyobb kihívásokat az olyan nemzetközi szereplők jelentik, mint a Temu, amely 2024-ben több mint 9 millió hazai rendelést teljesített, 110 milliárd Ft árbevétellel. A globális cégek alacsony árakkal, fejlett logisztikával és marketinggel nyomják le a magyar kereskedőket.
A verseny már nem csak belföldi: a hazai cégeknek nemzetközi szinten kell megküzdeniük a vásárlókért – kevesebb mozgástérrel, de egyre nagyobb elvárásokkal.
Piaci kihívók és kihívások – kik a legnagyobb szereplők a régióban?
Meghatározó piacvezetők:
-
Allegro – 15 milliárd eurós piactér
-
eMAG – 2,7 milliárd euró
-
Alza – 2,2 milliárd euró
-
Notino, CCC, LPP – erős régiós jelenlét
Feltörekvő hazai és regionális kihívók:
-
Pepita.hu – kb. 70 millió euró éves forgalom
-
Kutina, Woolville, Gymbeam, Rolling Group – dinamikusan növekvő, specializált szereplők
A növekedés három dimenziója
A sikeres e-kereskedők nem egyetlen irányba növekednek, hanem egyszerre három dimenzióban gondolkodnak:
-
Régiós terjeszkedés – a hazai piac mérete korlátos, a nemzetközi jelenlét kulcs a továbblépéshez.
-
Értékesítési csatorna bővítése – nem elegendő csak webshopon keresztül értékesíteni; piacterek, affiliate rendszerek, social commerce mind növekedési lehetőséget jelentenek.
-
Termékportfólió bővítése – új kategóriák, vertikális specializáció vagy kiegészítő termékek révén lehet új szegmenseket elérni.
Érdekességként elhangzott: a Berlin Brands Group egyik legnagyobb volumenben értékesített terméke egy táncrúd – jól példázza, hogy a siker sokszor meglepő helyekről érkezik.
Növekedés: nem mindenkinek sikerül
A TOP 50 legnagyobb e-kereskedők közül az elmúlt öt évben mindegyik évben folyamatos növekedést csak 16 cég tudott produkálni. Néhány közülük:
-
Euronics
-
BiotechUSA
-
Vágyaim.hu
-
Lentiamo
-
Allegro (nem magyar, de meghatározó a régióban)
Ez is azt mutatja, hogy a tartós sikerhez nem elég egyszer elérni egy szintet – a piaci viszonyokhoz való folyamatos alkalmazkodás elengedhetetlen.
Kihívások a jövőre nézve: hatékonyság és mesterséges intelligencia integrációja
Szabó László szerint a következő időszak kulcskérdése nem a forgalom vagy a látogatószám növelése, hanem a hatékonyság javítása lesz. Az nyer, aki:
-
pontosabban tudja mérni és optimalizálni kampányait,
-
automatizálja folyamatait,
-
és integrálja az AI-t az üzleti döntésekbe.
Nem az AI veszi el a munkánkat, hanem az, aki használja. Az AI-t használó kereskedők gyorsabban reagálnak, pontosabban céloznak, kevesebb erőforrásból tudnak jobb eredményeket elérni.
Összegzés: elindulni kötelező, hibázni szabad
A piac folyamatosan változik, és a legnagyobb versenyelőnyt most már az adja, hogy ki mikor és hogyan kezdi el a szükséges változtatásokat. Szabó László egyik legfontosabb üzenete az előadás végén így szólt:
„Hibázni ér. Nem elindulni nem ér.”
Az e-kereskedelem jövője nem azoké, akik kivárnak, hanem azoké, akik tanulnak, alkalmazkodnak és cselekednek.
